Não venda Desconto. Não venda Prazo. Venda valor!

Apesar do pedido de desconto já fazer parte do comportamento dos brasileiros – influenciado principalmente pelo advento da inflação -, se sua empresa oferece desconto ou prazo não significa que você irá fidelizar aquele cliente. E não se decepcione se isso realmente não acontecer.

Prática comum no mercado de varejo, o baixo preço atrai muitos consumidores e é automaticamente convertido em um maior número de vendas, mas apenas esse atributo, isoladamente, não garante o retorno do consumidor à loja ou a empresa em uma próxima compra ou recompra do mesmo produto.

Atualmente, essa cultura que também já foi adotada por outros mercados e por empresas menores tornou-se tão popular para a conquista de um cliente a tal ponto que, até mesmo quando o cliente não pede desconto ou prazo (mas ainda permanece em dúvida sobre a compra), a empresa vê estes como importantes argumentos e influenciadores para o fechamento da venda, isso sem pensar, é claro, no comprometimento do seu crescimento.

É preciso lembrar, por exemplo, que as empresas maiores oferecem aos consumidores finais preços mais acessíveis, descontos ou ainda prazos maiores para pagamento porque compram mais barato, freqüentemente e em grande volume (em função do giro do estoque), além de geralmente pagarem seus fornecedores após o recebimento de suas vendas, o que não afeta suas margens de lucros e não compromete a rentabilidade da empresa.

Agora, se sua empresa não é as Casas Bahia ou o Carrefour, não venda preço e nem prazo. Venda valor! E tem coisa pior do que oferecer desconto e ainda assim ver que seu cliente se tornou cliente da concorrência depois?

Com o mercado cada vez mais exigente e não apenas em termos de produtos e/ou serviços (ou em nível de soluções), as empresas que se destacarão serão aquelas que irão oferecer um conjunto de atributos que possam ser entendidos pelos consumidores como valor. Aí podem estar à localização da empresa, o atendimento, o comprometimento em relação ao prazo prometido, a qualidade dos produtos e os serviços pós-venda e uma infinidade de outros fatores que ainda podem fidelizá-los.

Não é preciso ser nenhum guru de marketing para dizer que se seus clientes entenderem sua oferta como uma oferta de valor não se importarão em pagar mais pelo que irão adquirir, ou seja, neste caso, o preço não será o fator determinante para a compra.

Dessa forma, a oferta de valor, como uma estratégia competitiva e até mesmo de posicionamento, é sinônimo de resultados financeiros duradouros e não apenas de um crescimento ocasional nas vendas e do dinheiro em caixa. Tenha certeza: ao vender desconto e prazo você não garantirá o futuro da sua empresa e nem a fidelidades dos consumidores e ainda delimitará ou protelará o crescimento da sua empresa!

Serviços: como vender o intangível?

Um dos grandes desafios do marketing está em tornar os serviços algo tangível e perceptível aos olhos dos consumidores, ou seja, em valor estratégico.

Apesar dos serviços poderem estar ou não correlacionados a algum produto (como as revisões de um veículo, quando na compra de um automóvel), geralmente a percepção da compra neste caso é bem diferente da de um produto, a começar pelo próprio relacionamento com os clientes, lacuna onde o Marketing de Serviços deve atuar.

Nesse aspecto, os colaboradores ou os prestadores de serviços propriamente ditos, são peças fundamentais para a criação de relacionamentos com os clientes, desde o momento da contratação do serviço até o pós-vendas – onde muitas empresas pecam, a exemplo de empresas de telefonia que cobram taxas exorbitantes ou por serviços ainda não prestados.

O relacionamento no setor de serviços baseia-se primordialmente na relação de confiança entre empresa e comprador, que é onde tudo se inicia (ou não). Se você não confiar em determinado mecânico, certamente não levará seu carro naquela oficina, é ou não é verdade?

O compromisso é outro fator fundamental neste setor – e eu diria até mais que nas compras que envolvem bens tangíveis. Estende-se o conceito de compromisso neste caso, tanto em relação ao prazo prometido para execução do serviço, como em relação à qualidade do serviço prestado, uma vez que, dependendo do tipo de serviço não há como reincidí-lo ou substituí-lo (pense em uma cirurgia, por exemplo, onde qualquer erro pode ser fatal ou comprometedor da saúde do paciente).

Por isso, o gerenciamento da qualidade e dos ditos serviços excelentes podem se tornar diferenciais em uma empresa, focada no atendimento e na satisfação de seus clientes.

Somos todos ecologicamente corretos?

Muitos consumidores sustentam hoje a bandeira dos produtos ecologicamente corretos e do consumo sustentável e concorde você ou não, essa é uma preocupação que sua empresa também deveria ter e não apenas para utilizá-la como uma propaganda de sua responsabilidade social ou como um apelo para as vendas, mas para sua própria interação com o meio ambiente e com as pessoas de um modo geral.

Também neste sentido, o consumo consciente nunca esteve tão em voga. Mas será que todos sabem o que é sustentabilidade?

Você enquanto empreendedor já praticou ações de sustentabilidade? Sua empresa pensa muito além do atendimento às necessidades dos consumidores ou dos lucros ao fim do mês?
Se ainda não, essa é a hora!

Concorrentes como maiores aliados

Aos ouvidos despreparados parece até uma grande aberração o que vou dizer, mas os concorrentes devem ser vistos como elementos indispensáveis para a dinâmica do mercado e porque não, até como nossos maiores aliados?

Se sua empresa não detêm um monopólio do mercado (e se detêm, saiba que nem assim estará a salvo da concorrência), você deve passar a observar a concorrência com mais admiração, por dois importantes motivos:

1) Sem os concorrentes os mercados não seriam (ou deixariam de ser) competitivos, o que inevitavelmente levaria muitas empresas ao fracasso em um curto espaço de tempo, podendo até inclusive maturar o mercado no caso das commodities;

2) Sem a concorrência, as empresas não antecipariam problemas, e como Theodoro Levitt disse “se o raciocínio é a reação intelectual a um problema, então a ausência de problemas conduz à ausência de raciocínio”. Sem a concorrência muitas empresas se acomodariam, acreditando que teriam vida longa com a oferta dos mesmos produtos e/ou dos mesmos serviços, a um mercado que a cada dia se torna mais exigente, principalmente em relação à inovação (ou soluções para atendimento a uma necessidade).

Quantas reações do seu concorrente levaram sua empresa a melhorar seus produtos e ou a forma como seus serviços eram prestados? Ou ainda, quantos de nós, enquanto consumidores, não trocamos de operadora de telefone móvel ou mesmo de restaurante, quando a empresa concorrente da qual éramos clientes, ofereceu melhores vantagens ou maior oferta de valor?

Ao contrário do que muitos pensam, a concorrência estimula o mercado e leva as empresas à busca da melhoria contínua, à inovação, a diversificação do portfólio e até mesmo ao entendimento das necessidades dos consumidores que podem ser refletir em importantes ações estratégicas e em resultados a longo prazo e médio prazos.

Qual o posicionamento da sua empresa no mercado?

Se sua empresa se posiciona como a melhor do setor, oferecendo ao mercado produtos a um preço final inferior, não espere conquistar os consumidores por outro atributo ou benefício que não este.

Agora tome muito cuidado. Se você tomar essa decisão, saiba que independente do ramo de atuação suas estratégias precisam ser condizentes com esse posicionamento (até mesmo para sustentá-lo) e além disso, você deverá estar pronto para assumir os riscos e as conseqüências dessa atitude.

Se os insumos ou a matéria-prima necessária para a produção do seu produto tiverem um aumento substancial (e você não for uma empresa líder em economia de escala), você certamente não poderá repassar este aumento para seus consumidores que jamais compreenderiam uma alteração no valor, já que estão habituados a adquirir sua marca pelo preço.

Em compras que exigem comportamentos mais complexos e um nível considerável de envolvimento do comprador, muitas vezes o preço pode ser ainda associado a produtos de baixa qualidade, como no caso da construção civil, por exemplo.

Por outro lado, se você vende commodities, a situação ainda é mais preocupante, uma vez que existem indícios e fortes evidências de que os consumidores habituados a adquirirem produtos de baixo custo e com freqüência, tem pouco envolvimento com os produtos e se são fiéis a marca por assim dizer, a qualquer alteração de preço deixarão de ser.

Assim, cada empresa deve avaliar sua estratégia genérica de competição, focando um ou mais diferenciais que possam se tornar uma vantagem competitiva duradoura - e que não representem meramente apenas resultados a curto prazo - e a partir dessa definição, determinar seu posicionamento na mente do consumidor potencial, se utilizando deste ainda, para comunicar ao mercado seu(s) diferencial(is).

Avalie o que sua empresa faz de melhor (responda as perguntas: você é mesmo o melhor do mundo em qualidade? Em rapidez, etc.? Como você quer ser visto pelos consumidores?).

Faça esse exercício e reveja (ou determine) o seu posicionamento e passe a comunicá-lo de forma eficiente.

O caos do atendimento - o caso do relógio

Me responda rapidamente se puder: qual empresa de sua preferência o cativou primordialmente pela excelência no atendimento? Se você conseguiu se lembrar de mais de uma, essas levam o mérito merecidamente!

Eu mesmo não tenho muitas referências nesse sentido. Agora se me perguntassem sobre experiências negativas de atendimento, sem muita dificuldade, assim como você certamente faria, eu ficaria uma vida toda para enumerá-las, a começar pelo caso do relógio.

Na verdade eu nem precisava de mais um relógio (como talvez não precisasse de um sapato novo, de uma blusa que combinasse, etc.), mas ao olhar os modelos expostos em uma vitrine, me deixei seduzir pela tentação de entrar e adquirir um deles: era uma necessidade e eu já havia entendido o recado do meu subconsciente.

Enquanto eu namorava os modelos e aguardava para ser atendida, uma senhora se aproximou de mim, munida de um rodo e um pano de chão nas mãos e me pediu licença para que pudesse limpar o espaço de onde eu estava a admirar os relógios. Dei uns cinco passos para o lado e me distanciei da vitrine para que ela continuasse a limpar. Assim que ela virou as costas e se dirigia para outro corredor da loja, eu voltei para frente da vitrine qual não foi minha surpresa aquela Sra. retornou, passou o rodo sujo em cima do meu pé e ainda me olhou irritada:

- Não está vendo que eu estou limpando?

Apesar de toda a minha euforia (para não dizer raiva) e da vontade de responder “E a Sra. não está vendo que eu estou tentando comprar?”, respirei fundo e dei mais uns cinco passos para trás, mas ainda assim fui encurralada contra a vitrine várias vezes, sem poder realizar minha compra (ou qualquer outra ação que fosse), até que me irritei e sai da loja, sem levar nada.

Antes de sair, olhei para o fundo do corredor, indignada com aquele atendimento e além de vários clientes que presenciavam aquela cena, lá estava um homem que aparentava ser o dono da loja, de braços cruzados, admirando as ações de sua funcionária, pasmem, sem dizer nada.

Depois que sai da loja explodindo de raiva por ainda existirem empresas que não se preocupam com o atendimento (seja o meu ou para qualquer outra pessoa), ao olhar no relógio “velho” que estava em meu pulso, entendi o motivo da pressa daquela funcionária: faltava quinze minutos para fechar a loja.

Moral da história: eu posso não ter comprado um daqueles relógios e ter contido o meu desejo e/ou necessidade de ter um deles, mas, por outro lado, ainda fiquei no lucro: aquele empresário deixou de ganhar uma venda e certamente mais uma cliente. Nunca mais voltei à loja.

Você sabe o que é um neurônio-espelho?

Você já parou ao lado de uma pessoa e ouviu aquele barulho do abrir de uma lata de Coca-Cola e inexplicavelmente sentiu até mesmo o gosto do refrigerante em sua boca?

Aposto que você também já se viu com os olhos cheios de lágrimas quando então, ao fim da novela ou do filme a mocinha reencontra o seu amor de infância para finalmente viverem felizes para sempre. Você não sente a mesma felicidade que eles, como se fosse com você?

E é ou não é verdade que muitas vezes sentimos vontade de rir da risada de alguém e não da piada sem graça que acabou de ser contada?

Bom, se você já sentiu alguns desses desejos e nunca soube de onde vieram, lhes apresento os neurônios-espelho!

Os neurônios-espelhos são neurônios que não disparam apenas quando nós realizamos uma ação, como o fato de beber a Coca-Cola ou de reencontrar o nosso primeiro amor da época da escola, por exemplo, mas também no momento em que observamos outras pessoas realizando essas mesmas ações. Na verdade, nos sentimos igualmente satisfeitos porque ensaiamos ou imitamos mentalmente toda ação observada e não precisamos nos distanciar muito do cotidiano, afinal é assim que os bebês aprendem a falar e que alunos de dança que nunca fizeram aulas antes, conseguem reproduzir os mesmos movimentos (a inativação desses neurônios, são uma possível explicação para o autismo).

“Nosso cérebro reage como se nós mesmos estivéssemos realizando aquelas atividades. Em suma, é como se ver e fazer fossem a mesma coisa.”

Apesar de se tratar de uma discussão polêmica, as pesquisas com os neurônios-espelhos irão revelar informações importantes para o entendimento do comportamento humano e nesse caso, não apenas sob o aspecto mercadológico, mas primordialmente sob a óptica do avanço no desenvolvimento humano propriamente dito. É o marketing e a ciência caminhando lado a lado...